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Le due facce di Popoff il bulgaro

13.05.1988 - New York

"Puoi fare grandi cose alla Dow" promette un recente slogan pubblicitario della Dow Chemical Company, ma è dalle piccole cose che meglio si capiscono lo stile e la filosofia di una società. Qualche mese or sono, un tribunale del Michigan riconobbe la Dow colpevole in una causa intentata da un consumatore insoddisfatto di un medicinale prodotto dalla compagnia. Frank Popoff, che all’epoca stava per essere promosso da numero due a numero uno assoluto della Dow, si scagliò contro il verdetto, affermando che il querelante aveva vinto solo perché era nero, e perché giudice e giuria erano di colore. La polemica finì sulle prime pagine dei giornali, perlomeno in Michigan. Popoff passò per razzista, e per male informato: il giudice in verità aveva la pelle bianca.

Il supermanager della Dow capì di avere commesso un errore, fece pubblica ammenda: "Ho detto una stupidaggine. Volevo solo intendere che c' è ovviamente una certa solidarietà tra gente che ha radici comuni". Più tentava di giustificarsi, più peggiorava le cose: gli dissero di lasciar perdere, il danno per l’immagine della società era ormai irreparabile. E' stata una delle rare occasioni in cui il nuovo presidente della Dow ha calato la maschera cordiale e socievole che mostra in giro di solito, rivelando un ghigno feroce da padrone delle ferriere d' altri tempi. E' bastato perché agli addetti ai lavori venisse il sospetto che, anche sotto Popoff, la Dow fosse quella di sempre, l’azienda del napalm, della diossina, delle lotte furibonde con gli ecologisti e con Jane Fonda, con il governo e con i mass media.

Nonostante una campagna di pubbliche relazioni da 60 milioni di dollari, una lobby ben organizzata nei confronti del Congresso, un nuovo piglio manageriale, Frank Popoff è sembrato a molti il degno erede di Paul Oreffice, l’italiano suo predecessore al vertice della compagnia, un emigrante coriaceo, spietato, aggressivo. "Le vecchie abitudini sono dure a morire" ha commentato il "Wall Street Journal", avvalorando indirettamente la tesi, e raccontando un' altra disdicevole "piccola cosa" nella vita della compagnia: due anni fa un manager usò una documentazione falsa nel tentativo di dimostrare che un attivista del movimento ecologista Greenpeace, arrestato in una fabbrica della Dow durante una protesta, era malato di sifilide.

"In realtà il cambiamento alla Dow, col passaggio da Oreffice a Popoff, è stato solo cosmetico" dice Ralph Nader, gran difensore dei diritti del consumatore Usa, una specie di Pannella americano; "la Dow ha avuto buon gioco a presentare un volto più docile, in questi anni, solo perché a Washington c' era Ronald Reagan, ovvero un governo tutto pro-imprese private e anti-cittadini. Ma alla prima vera crisi, la Dow mostrerà che nulla è cambiato". Concorda con Nader uno che ha ben poco di rivoluzionario, Carl Gestacker, presidente della Dow prima di Oreffice: "La personalità di base dell’azienda non è mutata, la religione della Dow rimane la stessa di sempre".

Adesso questa religione tocca da vicino anche l’Italia, da quando Frank Popoff ha iniziato a rastrellare azioni della Montedison, suscitando a Milano timori di una scalata, o almeno di un tentativo di inserirsi nella fusione con l’Enichem, per rubare via una fetta della chimica italiana. E allora vale la pena di andare a vedere da vicino chi è questo Popoff, nuovo profeta della Dow, col suo nome da ussaro appena uscito da un romanzo russo dell’800. Per cominciare, bisogna dire che qualcosa di romantico e romanzesco, nella storia di Frank Peter Popoff, c' è veramente.

Suo padre non era un ussaro, ma pur sempre un colonnello dell’esercito, nelle forze armate bulgare. Ed è in Bulgaria, nella capitale Sofia, che il futuro manager viene al mondo, nel 1936. "Ho un vago ricordo di quegli anni" dice ora. "Ricordo la sensazione che qualcosa non andava per il verso giusto, la preoccupazione di mio padre. Ero piccolissimo quando i miei spedirono me e mia sorella in campagna, in un villaggio fuori Sofia, dove saremmo stati più al sicuro. Poi, quando divenne chiaro che la guerra era all’orizzonte, mio padre ci riunì e disse che soltanto in America potevamo salvarci dalla carneficina che sarebbe seguita. Insomma, disse più o meno qualcosa del genere. Altri ricordi: il dolore, per me, di andarsene, la paura di una fuga senza fine attraverso l’Europa già in fiamme nella primavera del 1940, passando prima per la Jugoslavia, poi per l’Italia, poi per Gibilterra, e di lì, con il classico bastimento da emigranti, verso l’America".

Il romanzo avventuroso ha un seguito estremamente banale e modesto a Terre Haute, un paesino dell’Indiana, nelle grandi pianure agricole del mid-West, dove i Popoff vanno a stabilirsi. "Ero l’unico bambino che non parlava bene l’inglese in tutta la città" rammenta il presidente della Dow. Il padre, smessa la divisa da colonnello, aprì una lavanderia, facendo concorrenza a quelle dei cinesi. In Indiana, Frank Popoff compie tutti gli studi, diplomandosi in chimica organica nel ' 59, e prendendo poi un "Master" alla facoltà di "Business" dell’Indiana University. E' lì, al college, che conosce una giovane studentessa di Chicago, Jean Urse, che sogna di fare l’insegnante di scuola media: si sposano all’ultimo anno di corsi. Ed è sempre al college che Popoff incontra la Dow Chemical: per guadangare qualche soldo, lavora all’ufficio reclutamento, selezionando le offerte di lavoro che giungono all’università, e tra queste abbondano quelle della Dow, così numerose in quegli anni di "boom", che non ci sono abbastanza candidati per occuparle tutte.

Così, un bel giorno, Frank Popoff decide di accettarne una lui. Carica la moglie su una vecchia auto, e parte per Midland, nel Michigan, dove ha sede il quartier generale della compagnia. L’intervista col datore di lavoro dura un paio di giorni, in cui i due sposini stanno in uno squallido motel. Midland, tra i grandi laghi gelidi al confine col Canada, sembra un pezzo di Siberia trapiantato sul suolo americano: una landa desolata, ai confini del mondo. Ma a Popoff piace subito (ci vive tuttora, con la moglie e tre figli): forse è un richiamo della foresta, per questo emigrante venuto dal freddo dell’est Europa.

All’inizio, tenuto conto del diploma in chimica, lo chiudono in un laboratorio: ma non fa per lui. Di chimica ha sempre capito poco, un handicap che secondo i suoi critici lo tormenta ancora oggi, costringendolo a dipendere completamente dai suoi tecnici. Quel che lo appassiona, è vendere o comprare: il marketing, il management. Lo trasferiscono al settore vendite, fa in pratica il commesso viaggiatore reclamizzando prodotti della Dow, di porta in porta, a Cleveland. Un successo immediato. Si fa notare, cominciando una brillante carriera che gli ha fruttato in media una promozione ogni due anni, per quasi trent’anni, sempre all’interno della stessa compagnia.

E' stato più volte in Europa, dove è divenuto il numero uno della Dow nel 1981; quindi ha fatto ritorno a Midland, sostituendo infine Oreffice (che resta come presidente onorario), nel maggio dello scorso anno. Ora comanda un,armata di 40 mila dipendenti, di 30 nazionalità diverse, sparsi su tre continenti. Erano in molti, dentro alla Dow, ad aspirare a quel posto, ma Popoff nega di averlo ottenuto pianificando la sua carriera, "studiando", come si usa dire, "da presidente". Anzi: "Credo fermamente che non bisogna preoccuparsi troppo della carriera, altrimenti la si compromette. Non puoi dire a te stesso: stai attento perché quel che fai oggi può migliorare le tue prospettive di promozione domani. Devi essere libero, libero di rischiare, libero di sbagliare, deciso a non accettare compromessi". E' un proclama coraggioso, da vero duro: il tipo di dichiarazioni che fanno gongolare il vecchio capo, Paul Oreffice.

I due, Popoff ed Oreffice, si somigliano sotto molti aspetti. Entrambi sono nati fuori dagli Stati Uniti: il primo in Bulgaria, il secondo in Italia, a Venezia ("io sono nato sotto il fascismo, nessuno meglio di me conosce i danni di un eccessivo potere dello Stato" si compiace di dire Oreffice ad ogni polemica con il Congresso di Washington). Entrambi hanno una personalità aperta, aggressiva, energetica. "Entrambi sono una spanna sopra chiunque altro sul pianc dell’intelligenza pura" aggiunge un loro collega, Robert Keil, vicepresidente della Dow, con la compagnia da un quarto di secolo.

Ma ci sono anche le differenze. "Popoff non ha il carisma di Oreffice, è più rilassato" nota Fred Siemer, un analista del settore chimico presso una banca di Wall Street. "Di Oreffice avevano tutti paura, Popoff invece riesce a tutti simpatico" afferma un uomo d' affari che conosce bene la Dow. "Paul è un campione a tennis e a golf, io preferisco la vela, lo sci e le partite a ramino" scherza Popoff, "questa è la differenza fondamentale tra noi, e il mio vero svantaggio: la gente mi ha sempre detto che non avrei sfondato nel mondo del business americano senza saper giocare a tennis o a golf, due attributi fondamentali per il manager di successo". Ma poi, più seriamente, ci tiene a precisare la sua diversità: "Si, è vero, non sono terribilmente competitivo. Non sento il bisogno di vincere ogni gara di sci o di vela. E soprattutto non penso che un business vada peragonato a un gioco sportivo. Si può essere tenaci, determinati, nel lavoro, e rimanere ugualmente ragionevoli, senza perdere la testa, senza dare l’impressione di essere un vulcano che sta per scoppiare. Io penso di essere appassionato nel mio lavoro alla Dow, come e più di ogni altro che conosco, ma non sento il bisogno di manifestare la mia passione facendo fuoco e fiamme". E' grazie a questa differenza che Frank Popoff è sembrato al focoso Oreffice il candidato giusto per ereditare lo scettro del comando.

I tempi cambiano. La Dow ha pagato duramente la caparbietà con cui sostenne la sua produzione del napalm negli anni della guerra in Vietnam, la produzione di diossina (con le fabbriche contaminate), le sfide agli ambientalistì. Per lungo tempo, gli studenti dei college del Michigan manifestarono contro la Dow, scacciando i suoi reclutatori dai campus. Nel ' 77, Jane Fonda criticò la Dow in un discorso alla Central Michigan University: allora Oreffice ordinò di tagliare tutti i fondi all’università, colpevole di aver chiamato "una simpatizzante comunista a spargere il suo veleno contro la libera impresa". Ad un certo punto il morale tra i dipendenti era caduto così in basso, che manager e ricercatori della compagnia nascondevano i distintivi della ditta durante i viaggi d' affari, per non farsi riconoscere.

"Sotto la gestione di Oreffice, la Dow sembrava l’unno Attila, dove passa lei non cresce più l’erba" dice Dennis Eckart, deputato democratico, "ma con Popoff c' è stato un mutamento di rotta a 180 gradi". Beninteso, Popoff l’ha scelto Oreffice: l’italiano di ferro ha sentito per primo l’esigenza di una tattica più accomodante.

Ed ecco così le pubbliche relazioni, le interviste ai giornali, l’appoggio a leggi per la difesa dell’ambiente, persino il ritiro degli investimenti della Dow dal Sud Africa, dietro le pressioni dell’opinione pubblica. La nuova immagine ha coinciso con un' ascesa vertiginosa della Dow, che l’anno scorso ha aumentato del 70 per cento i suoi profitti, consolidando la posizione di seconda azienda chimica Usa, alle spalle della Du Pont. E ci è riuscita nell’anno terribile del crollo alla Borsa di Wall Street: nella speciale graduatoria delle 1000 maggiori compagnie Usa in base al valore di mercato, redatta annualmente dalla rivista "Business Week", la Dow del rinnovamento aziendale, e del "lifting" culturale, è salita di otto posti, al tredicesimo. Herbert Dow, il rude imprenditore che fondò la Dow a Midland novanta anni fa, farebbe fatica a riconoscersi nel sofisticato, spiritoso, comprensivo Popoff. "Ma la tempra è più simile di quel che sembri a prima vista" confida un imprenditore che ha vuto a che fare direttamente con Popoff, "dietro l’apparenza amabile, la parlantina brillante, le belle maniere da manager con esperienza internazionale, c' è una scorza inflessibile, da gran duro. Così alto e magro, Frank Popoff conserva una certa aria lugubre: somiglia a un Frankenstein pronto a colpire la sua prossima preda". A noi che gli abbiamo parlato, Frank Popoff era parso del tutto mansueto e gentile; "ma attenzione" avverte Gordon Britton, direttore del quotidiano locale di Madland, il "Daily News", "il suo può tramutarsi di colpo nell’abbraccio della morte".


Autore: Enrico Franceschini
Fonte: La Repubblica


Per approfondire: Notizie di Economia



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